中國(guó)百億衛(wèi)浴企業(yè)成長(zhǎng)必經(jīng)之路：精耕本土 走出國(guó)門

經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，我國(guó)已成為全球最大的衛(wèi)浴設(shè)施生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)，中國(guó)的衛(wèi)浴潔具、衛(wèi)浴配件產(chǎn)量更是占到了世界總量的30%以上。與此同時(shí)，一些具有影響力和號(hào)召力的國(guó)產(chǎn)衛(wèi)浴品牌也開(kāi)始在國(guó)際舞臺(tái)上亮相。我國(guó)衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)盡管看起來(lái)風(fēng)光無(wú)限，但令人遺憾的是，由于在國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展不足，目前為止，中國(guó)衛(wèi)浴還沒(méi)有一家衛(wèi)浴企業(yè)達(dá)到了百億規(guī)模。

專注內(nèi)銷品牌塑造 出口型企業(yè)以代工貼牌為主

雖然衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展日新月異，但大部分企業(yè)專注于內(nèi)銷品牌塑造，彼此競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，促銷價(jià)格戰(zhàn)是他們殺手锏，涉足高端市場(chǎng)領(lǐng)域的企業(yè)更是鳳毛麟角(目前國(guó)內(nèi)品牌只有一個(gè)“恩仕”品牌以高姿態(tài)切入高端市場(chǎng)，但其淡化中國(guó)品牌元素，注冊(cè)地為瑞士)，而銷量達(dá)到十億以上而脫穎而出的企業(yè)只有箭牌、九牧、恒潔、惠達(dá)等幾家。

外貿(mào)出口型衛(wèi)浴企業(yè)以代工貼牌(OEM和ODM)為主，成規(guī)模的幾乎是臺(tái)灣在中國(guó)投資企業(yè)和部分中國(guó)企業(yè)，如海鷗、成霖、建霖、路達(dá)、橋椿、LCM、及國(guó)內(nèi)的松霖、惠達(dá)、瑞爾特、夢(mèng)牌、航標(biāo)、九環(huán)、華藝、康意等企業(yè)。國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴企業(yè)營(yíng)業(yè)額無(wú)一達(dá)到百億，而國(guó)外衛(wèi)浴企業(yè)達(dá)到百億企業(yè)數(shù)量可觀，如美標(biāo)、科勒、樂(lè)家、TOTO、高儀、得而達(dá)等。

中國(guó)衛(wèi)浴企業(yè)真正開(kāi)始在國(guó)際市場(chǎng)布局創(chuàng)立自己品牌的企業(yè)寥寥無(wú)幾，針對(duì)國(guó)外市場(chǎng)以自主品牌(OBM)在國(guó)外推廣的中國(guó)衛(wèi)浴企業(yè)或品牌，目前只有幾家企業(yè)，如在美國(guó)布局的成霖(danze)，航標(biāo)(威斯頓)，英國(guó)(中宇)，越南，阿聯(lián)酋，印度(九牧)，俄羅斯(富瑞浦)，中亞五國(guó)(卡路里)，泰國(guó)(卡洛特，已在泰國(guó)上市)，英國(guó)、北愛(ài)爾蘭(海洋)。

衛(wèi)浴企業(yè)實(shí)現(xiàn)百億夢(mèng) 立足本土走出國(guó)門是正道

縱觀國(guó)外超百億企業(yè)幾乎都是立足本土，精耕本土市場(chǎng)，厚積薄發(fā)后把本土成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到其他國(guó)家，根據(jù)其他國(guó)家的需求，建立符合當(dāng)?shù)匦枨?地方化)的商業(yè)模式和開(kāi)發(fā)符合當(dāng)?shù)匦枨蟮漠a(chǎn)品，一步一個(gè)腳印地開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)，進(jìn)行全球地方化營(yíng)銷。

中國(guó)衛(wèi)浴企業(yè)要達(dá)到百億，若立足本土很難達(dá)到，中國(guó)雖然是世界上衛(wèi)浴產(chǎn)品最大消費(fèi)國(guó)，但中國(guó)衛(wèi)浴企業(yè)近2萬(wàn)家，大部分都在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行你死我活的拼殺，國(guó)外大品牌雖然在國(guó)外如魚得水，但在中國(guó)市場(chǎng)也苦苦掙扎，國(guó)外科勒和TOTO兩大品牌在中國(guó)去年的最大銷量也才56億和30億人民幣左右，亦未破百億。

美國(guó)人口三億多，但只有200家左右衛(wèi)浴品牌在競(jìng)爭(zhēng)。并且主要銷售渠道為超市、工程和電商，幾乎不用任何促銷手段，所有衛(wèi)浴企業(yè)靠品牌知名度和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)取勝。

所以，在保住國(guó)內(nèi)份額的同時(shí)走出國(guó)門，才是正道。而國(guó)內(nèi)大品牌開(kāi)始國(guó)際布局的目前估計(jì)只有成霖和九牧。

了解各地市場(chǎng) 制定正確的全球地方化營(yíng)銷戰(zhàn)略

中國(guó)衛(wèi)浴企業(yè)走出國(guó)門，進(jìn)行全球地方化營(yíng)銷，除了品牌知名度不高、產(chǎn)品附加值低、外貿(mào)人才嚴(yán)重缺失外，最大的問(wèn)題是對(duì)各地的市場(chǎng)不了解，也沒(méi)有系統(tǒng)的調(diào)研方案，故無(wú)法給公司做出正確的外貿(mào)戰(zhàn)略。

目前，北美市場(chǎng)需求量仍在成長(zhǎng)，但因消費(fèi)觀念相對(duì)理智，大眾消費(fèi)的都是平價(jià)衛(wèi)浴產(chǎn)品，故今年所有在美國(guó)銷售的衛(wèi)浴大品牌都要求供應(yīng)商降低成本，迫使供應(yīng)商在產(chǎn)品材質(zhì)和技術(shù)工藝進(jìn)行創(chuàng)新，達(dá)到低成本的目的，才能符合北美客戶的需求。如廈門某兩大水暖企業(yè)近幾年推出的塑料+合金+特殊無(wú)水電鍍的龍頭產(chǎn)品就是為了迎合北美市場(chǎng)的需求而開(kāi)發(fā)的。

南美因貨幣貶值，大部分客戶都在處理庫(kù)存，導(dǎo)致采購(gòu)量直接下滑。

除了英國(guó)、德國(guó)的銷量持續(xù)成長(zhǎng)，其他歐洲國(guó)家銷量都在萎縮，其中，東歐因戰(zhàn)爭(zhēng)和貨幣貶值，目前采購(gòu)量不容樂(lè)觀，東歐的匈牙利、波蘭、捷克等國(guó)因政治、地域關(guān)系而不受影響，銷量迅速增長(zhǎng)，電商漸漸被百姓接受，成為投資者的樂(lè)土。

中亞五國(guó)(指哈薩克斯坦、烏茲別克斯坦等)，受東歐影響，銷量也在下滑。

非洲是一個(gè)新興的市場(chǎng)，逐漸走向成熟，是國(guó)內(nèi)品牌應(yīng)重視開(kāi)拓的一個(gè)新興市場(chǎng)，因很多工程項(xiàng)目由中方承建，工程產(chǎn)品供應(yīng)是國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴企業(yè)進(jìn)入的一個(gè)機(jī)會(huì)。(如惠達(dá)上半年中標(biāo)非洲一個(gè)項(xiàng)目，成交金額近億元)

中東阿聯(lián)酋的迪拜，在逐漸喪失中東批發(fā)貿(mào)易集散地的作用，中東各國(guó)因互聯(lián)網(wǎng)的興起，采購(gòu)信息的透明，很多客戶逐漸由迪拜采購(gòu)轉(zhuǎn)入向工廠直接訂貨，中東目前衛(wèi)浴產(chǎn)品整體需求旺盛，但產(chǎn)品無(wú)標(biāo)準(zhǔn)，眾口難調(diào)。

印度、巴基斯坦、斯里蘭卡等是未來(lái)不可忽視的新興市場(chǎng)。人口眾多，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一致，其國(guó)內(nèi)的產(chǎn)量很難滿足他們的需求。

國(guó)際的很多企業(yè)都在印度有辦工廠，必然帶動(dòng)印度的衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，杜拉維特，科勒等都在印度設(shè)立了工廠，印度國(guó)內(nèi)的衛(wèi)浴企業(yè)也是有一定的基礎(chǔ)的，而且現(xiàn)在也在通過(guò)兼并重組的方式來(lái)提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力，印度本土企業(yè)如Somany等企業(yè)都有通過(guò)收購(gòu)股份合資經(jīng)營(yíng)的方式擴(kuò)大產(chǎn)能，他們會(huì)成為中國(guó)廠商的強(qiáng)勁對(duì)手。

東南亞人口眾多，印尼2.4億，越南、菲律賓近1億，泰國(guó)6千多萬(wàn)，馬來(lái)西亞近4千多萬(wàn)人口，從事衛(wèi)浴產(chǎn)品銷售的以中國(guó)老華僑居多，市場(chǎng)狀態(tài)和我國(guó)90年代狀態(tài)接近，是中國(guó)企業(yè)進(jìn)入的首選地之一。但TOTO、美標(biāo)、COTTO(泰國(guó))、和成(菲律賓)在東南亞的市場(chǎng)份額和影響力很大。

澳大利亞、新西蘭，“科爾瑪”品牌一家獨(dú)大，在當(dāng)?shù)胤蓊~達(dá)到80%以上，但仍給外來(lái)品牌切入的機(jī)會(huì)。

國(guó)外市場(chǎng)是天堂，是地獄，也是中國(guó)衛(wèi)浴企業(yè)達(dá)百億的必經(jīng)之路，只要找對(duì)了方式、方法，何愁大事不成。

                                                                                                                                                                    山東悅麗莎溫控衛(wèi)浴設(shè)備股份有限公司

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