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商標評估的意義 |
發(fā)布時間:2014-11-18 閱讀次數(shù):1404次 |
商標評估的意義 商標是企業(yè)的無形資產(chǎn),并且作為企業(yè)在市場競爭中的有效武器已被人們所認識。商標的管理、交易與保護也被越來越多的企業(yè)管理層所重視。那么,商標價值的評估對企業(yè)究竟具有那些重要的意義呢?我們認為,有以下幾個層面: (一)、企業(yè)管理層面 1、有利于企業(yè)資產(chǎn)的安全與完整,并為企業(yè)所有者和管理者提供重要的管理信息,實現(xiàn)企業(yè)資產(chǎn)管理上的跨越。 據(jù)統(tǒng)計,全國有16萬家合資企業(yè),而進行無形資產(chǎn)評估的企業(yè)只有60家,其中評估商標的企業(yè)更少。粗略估計有幾百億元國有資產(chǎn)流失。因為現(xiàn)行財務(wù)制度把商標、技術(shù)改造等無形資產(chǎn)投入的資金作為費用處理,在帳面上沒有反映。我國有一家規(guī)模較大的鋼鐵公司在股票上市時,就因為沒有進行評估,故而商標的使用價值無法列入總資產(chǎn)中。這種無形資產(chǎn)的損失令人痛惜。 此外,公司內(nèi)部誰在管理無形資產(chǎn)?是市場部還是財務(wù)部?馳名商標同仁堂由該公司廣告部門管理商標,聯(lián)想的商標管理在法務(wù)部,北大方正商標由知識產(chǎn)權(quán)部管理,全聚德成立了無形資產(chǎn)部。誰關(guān)心商標資產(chǎn)的情況并對其負責?商標管理者與財務(wù)管理者之間缺乏交流導致了商標管理者并不履行財務(wù)責任。 商標評估活動能改變這一狀況并且使一切決策都與商標直接相關(guān)。商標評估時不僅要考察其現(xiàn)在的贏利能力,而且要考慮其未來可能的贏利能力,這要考慮商標與市場、商標與廣告、投入與產(chǎn)出,而且評估結(jié)果還應(yīng)有同競爭對手商標的可比分析。長虹1996年品牌價值122億元人民幣,1997年品牌價值182億元,假如1997年品牌價值有所下降或增幅緩慢,倪老總不得不靜思其中原因。 商標評估可以給商標戰(zhàn)略和管理打下堅實基礎(chǔ)。成功企業(yè)的商標戰(zhàn)略可能超越十年,而商標管理者可能兩三年一換。嚴格的商標評估定時提供數(shù)據(jù),所有與 商標有關(guān)的數(shù)據(jù)連年綜合在一起,管理階層的人員可以對商標戰(zhàn)略達成共識。這樣,商標戰(zhàn)略可能不再是某個部門一廂情愿的空想。 2、有利于企業(yè)了解自身實力,增強企業(yè)競爭能力同時為投資者提供信心。 通過評估,企業(yè)可以了解商標的“含金”量有多少,潛力有多大。商標價值越大,證明其品牌的知名度越高,市場占有率越大,越受消費者的歡迎。有利于企業(yè)在市場競爭中有效的利用品牌戰(zhàn)略,更好的創(chuàng)造名牌并開拓占領(lǐng)鞏固市場。在歷史上,西方國家對我國的經(jīng)濟侵入第一步是產(chǎn)品,第二步是資本,第三步是無形資產(chǎn)(商標與專利等),這是我國企業(yè)界應(yīng)該注意的。 此外,向投資者說明商標價值對于投資雙方很重要,怎樣說明商標價值也很重要。英國股市交易中有向公眾披露品牌價值的要求,而中國的上市公司及證券商們對商標資產(chǎn)似乎都缺乏足夠的認識,只有部分炒家看好擁有知名品牌的著名公司。對上市公司而言,有權(quán)威評估機構(gòu)就品牌資產(chǎn)作出客觀公正的說明,或許能夠充分提升股票和品牌的價值,給投資者提供信心和保證。 (二)、使用與交易層面 1、為交易提供數(shù)據(jù) 日本麒麟啤酒商標是日商花僅僅幾萬元人民幣即從陜西一小廠購得。中國民生銀行即將推出民生卡的服務(wù)商標,“民生”也由西安一企業(yè)以數(shù)十萬元轉(zhuǎn)讓。今天我們知道,麒麟啤酒許可沈陽市一企業(yè)限地區(qū)使用商標,收取的特許費每年達上百萬元,——這些交易可能都沒有商標評估。 《鯊魚娶鯊魚生什么》中我們談到,在一系列公司并購的交易中,交易價遠大于有形資產(chǎn)其交易的核心就是商標的價值,而有形資產(chǎn)只占很小部分。從1998年雀巢接管Rowntree起,各公司找到適合自己的商標評估方法,使其商標價值 得以客觀公允的量化,既有助于分析眼前的機會,又有助于價格談判。這其中就是獨立的第三方——評估機構(gòu)使交易雙方找到了交易價值的鍥合點 2、商標可以質(zhì)押貸款 我國商標管理部門專門就商標質(zhì)押制定了管理辦法,銀行也樂于把資金貸給那些可以從商標上輕松獲利的公司。這一好處剛剛被我國企業(yè)經(jīng)營者認識,先行一步者可能得到好處。對銀行而言,要求把商標作為合法資產(chǎn)中可辨認部分獨立出來,商標評估是個好辦法。 (三)、產(chǎn)權(quán)保護層面 商標評估有利于商標注冊權(quán)的管理與保護,為打假索賠提供參考依據(jù)。打假維權(quán)是每個企業(yè)的權(quán)利,商標評估可以量化他人對公司資產(chǎn)非法侵害的程度,為索求賠償向法官提供必要的技術(shù)支持。北京方正新天地公司主打產(chǎn)品中文之星遭到美國公司的侵害后把官司打到美利堅,有關(guān)部門提交了中文之星當前品牌價值為12.2億人民幣的評估報告.。日本Maxell被深圳法院判決賠償數(shù)百萬元,以此彌補深圳某公司萬勝商標的損失。 在評估過程中對無形資產(chǎn)的商標價值應(yīng)當依法科學地評估,引用法律、法規(guī)和國家政策要適當,引用資料,數(shù)據(jù)要真實、合理、可靠。同時,還應(yīng)該有序地進行。我們認為商標專用權(quán)變動或者在商標活動中需要時,必須適時對商標價值作出評估,否則影響其正?;顒雍彤a(chǎn)權(quán)交易,造成無形資產(chǎn)流失或者無償共享。對商標價值是否進行評估我們認為有以下幾種情況應(yīng)該引起重視: 1、商標專用權(quán)的有償轉(zhuǎn)讓,即產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移。 2、我國企業(yè)與外國企業(yè)會或者個人合資經(jīng)營或者合作經(jīng)營需要使用的商標。 3、成立股份公司需要商標作價入股。 4、簽訂商標有償使用許可,需要對商標許可使用費作價。 5、企業(yè)聯(lián)營兼并后需要繼續(xù)使用的商標。 6、用以確定其專用商品價格的知名度較高的商標 7、企業(yè)實施重大發(fā)展戰(zhàn)略時需要對商標價值進行評估。 8、其它國家規(guī)定需要對商標價值評估的。 商標是企業(yè)無形資產(chǎn)的一部分,這筆財富往往是經(jīng)過幾代人艱辛的努力取得的。企業(yè)在經(jīng)濟活動中應(yīng)該很好地加以運用,創(chuàng)立更多的品牌商標,為企業(yè)創(chuàng)造更多的財富。 |
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